viernes, 18 de diciembre de 2009

Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias.

AECEM. Jornada de ” Coolhunting y Web 2.0“

Acudí a una charla donde Víctor Gil nos habló sobre una disciplina que atiende al nombre de “Coolhunting”. Una profesión que últimamente genera mucho interés, muy vinculada en sus inicios al mercado de la moda.

Se trata de un conjunto de competencias que pueden aprenderse y aplicarse a cualquier tipo de negocio. Un concepto muy ligado a la investigación de mercado, marketing, estrategia y departamentos de I+D.

Víctor Gil quiso compartir con nosotros las bases teóricas y las herramientas que le permiten llevar a cabo su trabajo de diagnóstico de tendencias, favoreciendo así que otros puedan añadir estas competencias a su labor cotidiana.

Nos describe el trabajo metodológico de esta disciplina que permite anticipar los intereses de un grupo de consumidores a partir de la detección de indicios

Se trata de ir recopilando escenas de cambio a nivel de consumidor y a nivel social, de forma que podamos establecer patrones entre los diferentes indicios. Encontrar conexiones entre todos los sucesos y fenómenos que ocurren en un momento determinado

Hace un paréntesis en la metodología para definir tres conceptos que se manejan en esta profesión: Novedad, hechos que logran ser percibidos como diferentes. Tendencia, antesala de la moda. Moda, cuando la mayoría del grupo lo legitimiza para que sea adoptado.

Las tendencias surgen y se desarrollan en un contexto social, en un espacio temporal concreto. (Ambiente sociológico (trabajos estudios sociológicos), Científico-tecnológico, Económico y Político). Es importante contextualizarlo porque hay tendencias que funcionan en un país y en otros no.

El proceso de coolhunting es un proceso de desaprendizaje y de cuestionarse constantemente todo los fenómenos que ocurren. Aprender a mirar desde la óptica del target que estudiamos dejando a un lado nuestros prejuicios es primordial en esta profesión.

En un intento de comprender las motivaciones que impulsan a la gente a adoptar un nuevo fenómeno, se ha de interpretar buscando patrones, diferenciando tendencias, de modas pasajeras. Ser capaz de argumentar el origen de las cosas y su relación con otros fenómenos, para ver la trazabilidad de la tendencia.

Aplicar creatividad en nuestro ámbito de negocio se convierte en imprescindible en la detección de posibles tendencias. Tres estrategias nos ayudan en esta fase: Adaptación, Out of the box thinking (tomando ideas de otros sectores de forma que podamos extrapolar tendencias), Contra tendencia (Si hay tendencias hay contra tendencias que suponen nuevas oportunidades de negocio)

Víctor nos inicia en la metodológia en que se basa el coolhunting: Background, Indicios, pautas, conexiones y tendencias, todo estos datos son básicos en el análisis y clasificación de tendencias.

Para saber si un fenómeno es más o menos innovador y si tendrá éxito, es importante compararlo con otros fenómenos. Aventurarse es peligroso. Las marcas necesitan seguridad.

El papel de los medios de comunicación en todas las categorías del consumo, es vital. Su capacidad de influencia a la hora de marcar la agenda es enorme. Legitima lo que es moda y lo que no al igual que los líderes de opinión

Por otra parte, es notable la influencia que las redes sociales empiezan a ejercer en la sociedad, algo nada desdeñable a la hora de incorporarlo al proceso metodológico. La “identidad líquida” se presenta mas sólida de lo que parecía…

Tampoco hay que olvidar la importante labor de difusión de los early adopter que metabolizan la innovación y las tendencias. Se convierten en embajadores /evangelizadores, el resto quiere integrarse principalmente.

Víctor hace hincapié en la problemática que se genera a la hora de adelantarnos como marca a nuestro target, porque lo probable es que acabe en fracaso.

El tipping point es esa situación en que un fenómeno empieza a verse por todos los lados. Se empieza a imponer la moda. Es donde quieren estar todas las marcas y desde luego una manera de asegurarse una masa crítica.

Víctor Gil pasa a enumerarnos los pasos del trabajo metodológico que no es sino una manera de “operativizar” el método: 1 Configuración del background 2 Categorización para la clasificación de la información 3 Identificar fuentes de información 4 Recogida de información 5 Clasificación y pre análisis de la información 6 Reiteración y patrones 7 Monitorización/ Investigación del consumidor

A la hora de acertar pronósticos, la monitorización, último paso del método dispone de múltiples herramientas que nos pueden ayudar a detectar si un fenómeno irá a mas o no (Google news, tweetmeme, Google analytics, Google trends, Touchgraph, Twittercounter…).

Ante la pregunta sobre el papel que juega Internet en esta disciplina, Víctor nos lo presenta como un aliado fundamental .La netnografia y su aplicación es cada vez más imprescindible en los estudios de coolhunting. Hoy en día un coolhunter no puede vivir de espaldas a Internet.

“Es una incubadora de tendencias, básico en la difusión de la innovación. Nos permite además disponer de mucha información sobre lo que el consumidor dice, piensa y hace (triángulo de la verdad)”. Las redes sociales como apuntaba Víctor vienen a ser fórmulas para mitigar las consecuencias del individualismo extremo y de la sociedad de consumo. “Desde el punto de vista de la difusión de las tendencias, el traslado al ámbito digital de la sociabilidad tiene gran trascendencia.”

Facebook como máximo exponente de las redes sociales nos lo confirma: alcanzó el tipping point en el verano de 2008. El paso de los early adopters a la mayoría temprana ha tenido lugar en cuestión de semanas.

“Las marcas comienzan a ser conscientes del poder de Internet y de las redes sociales a la hora de comunicarse con sus clientes”. Hay muchos ejemplos de marcas que guiados por los coolhunter supieron aprovechar la ola y presentarse como pioneros en el uso de estas herramientas.
Destacaría dos en particular: la campaña de lanzamiento de Fiat Grande punto es un ejemplo de ello, tuvo tanto éxito en Internet que acabó saltando a la televisión alcanzando una tremenda notoriedad, así como la campaña realizada por ElMundo.es, para el sorteo de la Lotería de Navidad, utilizando el valor de la inmediatez que ofrece Twitter como canal de comunicación directa, personal y sobre todo, individualizada”.

Un par de horas no fue suficiente para profundizar en una profesión tan poco conocida, pero escuchar a un coolhunter como Víctor Gil nos sirvió para iniciarnos en esta divertida e interesante disciplina.

Pincha en los enlaces para ver la presentacion y las fotos del evento.

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